Durante muito tempo, inovação em beleza parecia vir sempre de fora. Os principais lançamentos eram acompanhados a partir de referências francesas, americanas ou, mais recentemente, coreanas, enquanto as marcas brasileiras disputavam espaço principalmente pela competitividade de preços ou pela força do varejo nacional. Nos últimos anos, porém, essa lógica começou a mudar.
O Brasil ocupa uma posição privilegiada entre os maiores mercados consumidores de cosméticos do mundo e passou a refletir essa relevância também na produção de marcas autorais. Mais do que desenvolver novos produtos, uma geração de empresas nacionais começou a construir propostas próprias de consumo, investindo em tecnologia, pesquisa, design, comunidade e narrativas capazes de dialogar diretamente com o comportamento da consumidora brasileira.
Essa mudança acontece em um momento em que a beleza deixou de ser encarada apenas como uma categoria de consumo. Hoje, maquiagem, skincare e perfumaria fazem parte de conversas sobre bem-estar, identidade, praticidade e estilo de vida. E é justamente nesse cenário que novas marcas brasileiras encontram espaço para crescer.
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Quando o skincare deixa de ser apenas skincare
Entre as empresas que representam essa nova fase está a Oh Well Beauty, criada no fim de 2023 com uma proposta centrada na chamada clean beauty. Em vez de construir um portfólio extenso logo no início, a marca apostou em fórmulas enxutas, ingredientes de origem vegetal e ativos reconhecidos pela dermatologia, priorizando produtos multifuncionais e voltados principalmente para peles sensíveis.
O Óleo Multifuncional Nutritivo Antioxidante tornou-se rapidamente o principal representante dessa filosofia. Formulado com óleos botânicos como damasco e amla — fruta tradicional da medicina ayurvédica conhecida pela alta concentração de vitamina C —, o produto pode ser utilizado no rosto, no corpo e nos cabelos, refletindo uma tendência cada vez mais presente no mercado: cosméticos que reduzem etapas da rotina sem abrir mão da performance.
Mais do que vender um óleo corporal ou facial, a Oh Well vende uma ideia de cuidado simplificado. Em um mercado que durante anos valorizou rotinas extensas, a proposta conversa diretamente com consumidores que procuram praticidade, mas ainda esperam fórmulas sofisticadas.
Produtos que acompanham o ritmo do corpo
Enquanto muitas empresas organizam seus portfólios por categorias tradicionais — limpeza, hidratação ou tratamento —, a Ráwve decidiu partir de uma lógica diferente. A marca foi construída a partir dos estados fisiológicos do corpo ao longo do dia.
Seu sistema divide os produtos entre três momentos: Ativar, Relaxar e Recuperar. A proposta parte do entendimento de que o organismo responde de maneira diferente pela manhã, durante a noite e em períodos de maior desgaste físico ou emocional. Em vez de vender produtos isolados, a empresa apresenta rotinas completas que acompanham esses ciclos naturais.
O banho também ganha um novo significado dentro dessa proposta. Mais do que um momento funcional, passa a ser tratado como uma experiência sensorial capaz de dialogar com o ritmo do próprio corpo. É uma leitura que aproxima a beleza do universo do wellness, segmento que vem crescendo de forma consistente nos últimos anos e influencia desde fragrâncias até cuidados com a pele.
A maquiagem da vida real
Na maquiagem, uma das marcas que melhor representa essa nova geração é a Vic Beauté, criada pela jornalista e influenciadora Vic Ceridono. Em vez de apostar em produtos extremamente técnicos ou voltados exclusivamente para maquiadores profissionais, a marca nasceu com um posicionamento claro: criar maquiagem fácil de usar e difícil de errar.
A proposta aparece tanto na comunicação quanto no desenvolvimento dos produtos. O Stick Tudo, um dos principais sucessos da empresa, pode ser utilizado como blush, sombra ou batom, reduzindo a quantidade de itens necessários na nécessaire e simplificando a rotina de quem gosta de maquiagem, mas não quer depender de técnicas elaboradas.
Esse movimento acompanha uma mudança importante no comportamento da consumidora. A maquiagem continua presente, mas passa a ocupar um espaço mais funcional dentro do dia a dia. Produtos intuitivos, multifuncionais e com acabamento natural ganham protagonismo justamente porque dialogam com uma rotina mais dinâmica.
Além disso, a marca também incorpora características que se tornaram praticamente obrigatórias para parte do consumidor contemporâneo, como fórmulas veganas, cruelty-free e livres de ingredientes como talco e parabenos.
Comunidade como laboratório
Se existe uma marca que ajudou a consolidar uma nova forma de desenvolver cosméticos no Brasil, essa marca é a Sallve.
Fundada em 2019, a empresa transformou a participação da comunidade em parte do próprio processo de criação. Antes mesmo de lançar produtos, a marca já construía conversas constantes com consumidores para entender dúvidas, dificuldades e necessidades relacionadas aos cuidados com a pele.
Esse modelo influenciou não apenas o desenvolvimento dos produtos, mas também a forma como a empresa se comunica. Em vez de prometer soluções milagrosas, a Sallve passou a investir em educação sobre ingredientes, transparência nas formulações e construção de confiança.
A estratégia ajudou a consolidar uma comunidade altamente engajada e mostrou que, em um mercado saturado de lançamentos, informação também pode ser um diferencial competitivo.
Hoje, ativos como niacinamida, vitamina C, peptídeos e ácido hialurônico aparecem em diferentes linhas da marca, sempre acompanhados de uma comunicação didática que busca explicar por que determinado ingrediente foi escolhido e como ele atua na pele.
A beleza minimalista também ganhou sotaque brasileiro
Outra representante dessa nova geração é a Guava, criada em Florianópolis em 2023. A marca aposta em um conceito que vem conquistando espaço internacionalmente: menos produtos, mais versatilidade.
Seu principal lançamento, o Multistick, sintetiza essa proposta ao reunir blush, batom e sombra em um único produto. A escolha dialoga com um consumidor que busca reduzir excessos sem abrir mão da qualidade, tendência que aparece tanto na maquiagem quanto no skincare.
As fórmulas seguem princípios da beleza limpa, com ingredientes de origem natural, ácido hialurônico e vitaminas, enquanto a comunicação aposta em uma estética minimalista, distante do excesso de informação que marcou parte da indústria nos últimos anos.
Mais do que acompanhar uma tendência internacional, a Guava mostra como marcas brasileiras começam a reinterpretar esses movimentos de acordo com a realidade local.
Uma indústria que finalmente encontrou sua própria identidade
Apesar de seguirem caminhos bastante diferentes, Oh Well Beauty, Ráwve, Vic Beauté, Sallve e Guava compartilham uma característica importante: nenhuma tenta reproduzir exatamente o que já existe no mercado internacional.
Cada uma ocupa um território específico. Algumas apostam na ciência, outras na praticidade, na comunidade ou no bem-estar, mas todas partem da compreensão de que a consumidora brasileira está mais informada, mais exigente e menos interessada em produtos que entreguem apenas uma embalagem bonita ou uma campanha viral.
Esse amadurecimento acontece em um momento particularmente favorável para a indústria nacional. O crescimento de marcas independentes, aliado ao fortalecimento do e-commerce, das redes sociais e da criação de conteúdo especializado, permitiu que empresas menores competissem em relevância com grandes grupos internacionais.
Mais do que acompanhar tendências, a beleza brasileira começa a produzir movimentos próprios. E talvez esse seja o principal sinal de maturidade de um mercado que, por muito tempo, olhou para fora em busca de inovação. Hoje, cada vez mais consumidores olham para marcas nacionais esperando exatamente o contrário: descobrir o que vem daqui.
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